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茅台公司放招被指杯水车薪

点击次数:166  更新时间:2017-08-18 09:38 

昨日,贵州茅台发布公司最新决议,要求所有经销商必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售,使得网上销售份额至少占到1/3。

  邻近中秋旺季,白酒企业跃跃欲试、跃跃欲试,抢占新一轮的市场机会,茅台价格扑朔迷离,一二线白酒“欲涨还羞”,三四线白酒蓄势促销出货,白酒行业分化再度深入。

  昨日,市场传出消息,贵州茅台要求所有经销商必需把未执行的合同的30%放在茅台云商网上销售。

  “这是茅台公司进一步管控价格的开始,证明茅台意识到供给失衡和价钱失控带来的隐患。”但“未执行合同的30%”实际量有多大?业内称是贸易机密,不得而知。

  天天新增20吨 供应量解决不了市场供求矛盾

  在此之前,茅台早就发布消息,从8月中旬开始增加供应量,每天到达100吨左右。不过,大多数市场人士认为每天新增的20吨供应量只是“无济于事”,解决不了市场供求的矛盾。

  业内资深投资人董宝珍分析称:“如果茅台的价格仅仅是因为供给不足或者需求过旺,那么,加大供应后就会马上导致价格趋稳,然而现实是加大供给没有达到掌握价格效果,所以现实证明持续不断的价格非感性上涨不是供需矛盾,而是渠道构造有问题,是茅台酒的销售模式有问题,结构不改价格非理性暴涨暴跌不能消除。董宝珍认为,这一次30%的供给都要通过茅台云商网络平台销售,是对传统的以专卖店为主的渠道销售模式和渠道结构历史性变更的“第一枪”,预计后期政策还会连续推出。

  亮剑咨询总经理牛恩坤称,茅台在中秋的价格错综复杂,依照通例每年都会缺货,今年有点令人捉摸不透。而从近几年中秋档的情形看,白酒市场已经没有太多悬念,平时表现不好的品牌,即便在中秋,效果也不大理想:“白酒促销实在是反着做,限量是最好的推广方式,这与行业属性有关。”在他看来,只要不是全国一线品牌的本品促销,实际效果都不太好:“其余名酒借节日推广是确定,但是流传意义大于实际促销效果。”

  不外,从目前的市场情况看,今年的促销情况很可能与往年有所差别。

  中国食物产业分析员朱丹蓬说,今年的促销活动应该不会体现在价格下降上,而是采取赠送的手腕:“好比买五瓶送一瓶,就恰好凑够一箱了。”他认为,一二线品牌在这样的档期才拥有涨价空间,三四线品牌需要去库存、换现金,肯定不会参加涨价。“整个中国白酒行业的分化也是整个中国消费者裂变过程发生的效应,消费者的消费思维和行为倒逼了企业的行为,企业行为引发了行业的共同行为。整个行业产生变化后,产业也会发生变化创新,对中国白酒行业和食操行业将起积极的作用。”朱丹蓬说。

  中秋大规模促销还没有开端

  1919酒类直供负责人杜晓颖表示,平台在不同档期都有不同商品不同价格的促销,因为只有促销才干吸引更多消费者,而针对中秋大规模的、价格低的促销还没有开始,预计届时会依据库存量、厂家政策做相应的活动。

  不过,厂商的流畅产品利润率低、价格透明,1919为了坚持品牌的优势,从去年底今年初起重点推广与厂商协作的战略产品:“这些产品既有大品牌的背书,数目也尽在掌握中,毛利有保证,可以保障价格的优惠水平。”杜晓颖表示。

  目前,推广战略产品已经成为酒类平台的发展方向,据酒仙网发布的信息,2017年上半年销售前十中,7款白酒中就有4款是平台的互联网定制产品。

  分析:“促销战线太长就不值钱了”

  有业内人士以为,今年的“国庆档”、“中秋档”相连,对于白酒行业来说是一个有利的时机,整个行业的走向如何,在这两个档期后可见一斑,因此掌握好这个机会尤为要害。在茅台发挥全力维护市场稳定的同时,一二三四线白酒也将各出奇招、“同台竞技”。记者访问市场发现,真正的大促还未到来,而电商平台的促销也依然只是“惯例”优惠,未有针对“国庆档+中秋档”的运动。朱丹蓬认为,估量步入9月才会开始真正的促销:“假如促销的‘战线’拉得太长就不值钱了,价格不痛不痒。”

  据中国国际电子商务中心发布的报告,2016年,全国规模以上酒类生产企业完成酒类总产量7226.3万千升,同比(下同)增长0.8%;全国规模以上饮料酒生产企业销售收入为8999.1亿元,增长7.1%,增速较上年进步1.8个百分点。从流通环节看,2016年,商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额931.7亿元,增长7.5%(上年下降15.3%);酒类批发、零售均价较上年分离增长0.7%和2.7%,停止持续3年的下跌趋势。酒类上市公司经营业绩也显著好转,2016年36家A股酒类企业销售总额增长4.7%,利润总额增长5.4%。

  安信策略剖析师分析白酒行业中报时表现,2018春节较2017晚16天,白酒旺季拉长,旺季表示可期,强调次高端白酒2018开门红价值:“高端白酒估值切换会提前,预计中秋旺季、估值切换、一季度开门红,连贯性非常好,无惧其间或有波动,踊跃乐观是中心提议;次高端三季度开局良好,汾酒1-7月好于1-6月增速,水井坊低库存+提价。”

  近年飞天茅台零售价表

  2011年2000元左右

  2012年2200元

  2013年990元左右

  2014年一度跌破1000元

  2015年1199元

  2016年最高近1300元